场景赋能商业地产

2022-09-04

来源:体育足球外围平台 作者:体育外围平台app

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  风雨过后,中国商业地产迎来新一轮的变革,有人退出,自然有人逢时接盘。 2020年至今,中国商业地产大宗交易近1000亿元,共计65笔。

  “十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题是高质量发展, 商业地产作为消费、办公以及产业 转型升级 的重要载体,同样告别了粗放的增量发展阶段,进入了高质量发展阶段。 商业地产正逐步朝着多元化发展,形成独特的消费、办公的新业态、新物种和新生态。

  2020年我们明显感知到“数字”正以一种不可逆的姿态深入现实,过去这半年,数字化骤然加速,而“场景”,也越来越从“局部改造商业”,逐渐演化为“完整接管生活”。

  2020年的业绩报告,是房企在这不轻松的一年历练后的答卷,尤其是对注重线验的商业地产企业来说。

  疫情之前的几年,挖掘多元化经营模式、向商业板块要新盈利点,是部分企业的共同选择。

  当问到,未来几年你最看好哪个企业?很多人的答案之中都出现了龙湖,给出的原因也大致相同:龙湖商业兼具速度与品质,是众多商业地产开发商中独树一帜的存在,看好其长期发展。

  可以预想的是,随着轻资产战略的全面启动,龙湖商业将进一步提速,其下一个十年的发展也开始令人更加期待。

  2021年3月,凯德中国发布了 《2021商业地产数智化白皮书》 (以下简称《白皮书》)。

  白皮书指出,在消费升级形势下,凯德认为未来中国商业地产依然拥有大幅增长空间,且逐渐朝向复杂化、多元化以及从重开发转为重运营、资产证券化发展等变革趋势。 基于此,商业地产若想跳脱空间桎梏,朝向更加生态化、可持续性等方向发展,必须具备以下两大核心能力,即规模化的客户群体和系统化的运营能力。

  从规模化客户群体角度而言,商业通过数字化手段,打通员工、租户及消费者的连接,并通过数据了解他们不断衍变的需求,逐步扩大这个客户群体形成规模效应,既是数字化建设的重点,也是未来创新发展的基础。

  从站在系统化运营能力角度看,回归商业指标本身的精细化管理,将每个运营项目都拆解成细化的SOP,并有对应标准体系,确保决策和执行朝向正确的方向前进。而智能化却可以透过新的技术应用,让数据从单纯的支持者转变为承担决策的任务,使运营能力变得可进步、可裂变、可复制。

  数字化技术的发展和应用,正在重构整个行业。购物中心作为城市居民重要的消费和社交活动场所,是消费者生活方式和社群活动的主场。而疫情,让原来对数字犹豫的资产持有者意识到,加快了数字化进程。

  近年来,文化艺术成为商业打破同质化僵局的有力推手,城市内的商业更加注重文化艺术体验内容的引入。

  “艺术+商业”不再是简单的形式融合,更多的是将消费者所需的生活场景和艺术内涵展现出来,成为自身独有的个性符号。受益于种种激发商业活力的创新之举,促使消费者更愿意为“创新”买单。

  众人“种草”打卡的艺术空间美克洞学馆走红网络,其原因不仅仅是年轻一代消费者对新鲜事物的猎奇惯性,更深层次的原因在于美克洞学馆独特的商业美学。

  美克洞学馆是一个以家居产品为主的多业态集合体验馆,其运营主体美克集团的主营业务是家居产品,但是这个品牌一直提倡的是生活方式的引领以及生活美学的构建。

  北京的美克洞学馆地处北京朝阳门外原百脑汇旧址,整体建筑呈纯白色,由一个个纯白色的立方体有序重复排列而成,似轻盈节奏的旋律又似一双振翅欲飞的翅膀。

  美克洞学 馆 由美克投资集团 创始人兼董事长,美克洞学馆总设计师冯东明先生亲自操刀 设计, 以人类洞穴 文明和西域丝路文脉上龟兹艺术为灵感启迪,形成了丝路文脉主义的后现代艺术风格,它既注重历史传承又不拘泥于传统的逻辑思维方式, 而是通过 探索创新型手法,更加注重表达文化价值与情怀。

  这种现代设计理念与龟兹石窟的 洞穴文明之间的碰撞、融合,无疑对人们形成了强大的吸引力,跨越千年的文化交汇 。 这样的场景体验,能让消费者迅速与之形成共鸣,从而成功种草。

  传统零售的壁垒将逐步瓦解。通过场域的功能性变化,大量的客流涌入,从而刺激货品的销售,真正实现人货场的共同作用。亦能同时打开全渠道,借由线下的活跃,为线上引流,利用每个渠道和端口不断触达消费者。

  洞学馆赋予了消费者全面深入了解商品和服务的直接机会,从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈,在增进人们参与感与获得感的同时,也使美克洞学馆的价值得以进一步发现。

  根据麦肯锡发布的《2020年中国消费者报告》中显示,中国消费者行为正在分化,由过去各消费群“普涨”的态势,转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

  针对这样的消费趋势,实体商业体验也开始从最初的功能组合体验,发展到空间娱乐及业态参与体验,及至现阶段的生活方式与文化价值的全方位体验。众多品牌也希望通过强化商业空间与生活美学的链接,触达更多消费者,美克的转型正是最好的说明。

  据统计,美克洞學館试营业以来场内客流持续走高,45天客流达到56700人次,22700组(2.5人/组)客户。1月虽有疫情反复,但在试营业和限流的情况下,仍出现客流的逆增长,带动更多新客户进店,45天新客户成交达到2000万元。

  在《场景纪元:从数字到场景的新商业进化》一书中,人、货、场不仅之于零售,之于主流商业仍是很好的解释框架,但内涵和外延的变化远胜过往:

  数字化的人,是有趣味的人,可以横跨抖音、快手、油管(YouTube)一窥直播背后的人设共性,趣味其实在于多样性;

  数字化的货,是有纪律的货,决定了算法效率,也隐喻了供应链制胜的生鲜零售、网红经济和DTC(Direct To Consumer,直接面对用户的品牌建立方式)趋势;

  数字化的场,是有内容的场,注解流量的生生不息,也为社交裂变与社群运营提供了切实可行的运营依据。

  长沙文和友、长春这有山、苏州淮海街、南翔印象城······近年来,商业地产切切实实地见证到“场景力量”。

  场景打造为商业项目带来了人流量、话题量,一定要坚持以“人”为基础,足够贴近消费者的兴趣点,才能引起更多的情感共鸣,进而引起自发传播,让所到的人们有了身临其境的代入感,而这一切最终都转化为项目的价值增量,变成实实在在的购买力、消费力。

  场景打造不仅给人以深刻印象,还能够刺激消费、促进营销,完成商业的升级,实现产品高溢价。

  对于商业地产的发展,优客工场、共享际创始人毛大庆表示,商业地产应该屏除固有的招商概念,在社会消费里发现和拓展场景,场景的背后是社群,谁掌握了社群,谁才有机会重构场景。

  如今的商业场景,是体验派的乐园、娱乐控的创造天地、圈层文化的聚集地、兴趣付费的课堂……

  无论是哪一种,场景都代表着商业的好奇心和创新力,散发着无限的魅力。在有限的空间里创造商业场景,无限的内容在空间里重新被组合、被定义。

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